创客猫注:本文来源于三声主办的“2018第三届中国新文娱·新消费年度峰会”上,果壳创始人&在行CEO姬十三、喜马拉雅副总裁&超级IP事业部负责人周晓晗、十点读书副总裁&十点课堂负责人廖仕健、千聊总编辑&姜颖慧以及小鹅通创始人&CEO鲍春健、时间知道创始人&CEO闫鹏围绕《知识服务下半场,动态调整中的产业链》为主题,进行了精彩的圆桌讨论。由易合资本创始合伙人&总裁李鹏担任圆桌主持。

2018年即将收尾,寒冬、煎熬这类言论铺天盖地袭来,可唯独知识付费行业继续一路狂奔。不过,并不是说知识付费这边“风景独好”,而是因为这个行业经历了之前赶风口的乱象后现在逐渐沉淀下来。那么2019年,知识付费又将如何在沉淀中发展?

一个行业经过两三年的发展,整个产业链调整之后,行业内便会有下半场的声音出现。姬十三认为并没有太清晰地看到上半场、下半场界限,今天的知识付费更多是教育和出版的外沿,它使原来的两个行业带来了新的打法和玩法,但没有真正创造一个与众不同全新的行业。

姜颖慧表示赞同。她谈到,内容从来都是付费的,目前的知识付费只是一个工具上的迭代,所以也就无所谓下半场和上半场。但这个新的形式出现后,会引发这个行业的蓬勃发展,就成了所谓的上半场。经过初期后泡沫该破的就会破,最后留下来一定是更加精准优质的内容。

何为好的内容?鲍春健认为能够在一个特定的时代,满足一个特定群体需求的内容才是一个好内容。

周晓晗从平台的角度提出,好内容不仅仅指值得搬运的东西,并且还要能不能做知识的再生产工,也就是不仅仅学习了,还能在生长出新的交叉学科。

对于2019年只是付费市场的展望,闫鹏认为应该是小颗粒度、更垂直化、更深度化的内容为主导。

廖仕健谈到应把握三点:一、加强用户的深度运营;二、往新教育做一些转型;三、考虑线上线下的联动。

以下为对话实录:(经创客猫编辑有删减)

知识付费只是一个工具的迭代,无所谓上下半场

李鹏:大家怎么来看知识付费下半场的态势?

果壳创始人&在行CEO姬十三

姬十三:在这个行业里面我没有太清晰地看到上半场、下半场界限,一定要分的话,应该是在2015、2016年、2017年出现了传媒出版和教育融合的趋势。我今天的看法是知识付费它模糊了教育跟出版的界限,现在

它更多是教育和出版的外沿,并没有真正创造一个与众不同全新的行业

当然它非常重要,它使原来的两个行业变得不一样,带来了新的打法和玩法。

周晓晗:我也不太认为有上半场和下半场,说得好像还有中场休息一样。实际上从2016年开始,所有人都在关注知识付费到底会走向何方,我说知识付费才刚刚生出来,是个小宝宝。但是知识付费一定会有两个重点:

1、基因爸爸。

2、平台妈妈。用什么样的流量去哺育它,它就会长成什么样子。

我自己不太认同知识付费这个说法,因为我觉得知识从来就是付费的,只是我们今天换了一个形式去说,所以我觉得叫“

内容新零售”。

比如说综艺,过去当我们做出一个内容之后,可能卖给平台,可能卖给广告主,其实是只对这个群体负责。但是今天我们的内容、服务也好,它有一点点像新零售:

第一个是向两头延伸。就是我

不停向制造业源头,供应链延伸,

或者我不停向下面的渠道延伸,所以我觉得这个生产过程就会被拉长,这是比较重要的部分。

第二个,不管讲细分赛道也好,斜分赛道也好,

未来的内容会层出不穷。

当它回到比较理性的消费环境时候,它就会进行品种类的、调性类的、精选类的分级,所以我觉得这是一个供需市场的部分。

姜颖慧:我也不认为知识付费是一个新的东西,或者说一个新说法新概念,内容从来都是付费的。我们传统的媒体行业,报刊、杂志,都是这样。还有出版、教育,我们都是要付费的。买单的不是用户,就是广告主,所以我不认为它是一个全新的东西。它只不过是在技术、科技的发展下,人们对内容的消费有了新的场景,

它只是一个工具上的迭代。所以也就无所谓下半场和上半场。

但是我认为就是一个新的工具,或者一个新的内容的形式出现之后,常常会引发一个行业的蓬勃,就是我们所谓上半场,越来越多的人入场,然后内容变得五花八门。

我觉得经过这一段初期之后,泡沫该破的就会破,最后留下来一定是更加精准优质的内容,或者说是内容服务。我觉得后面的内容,比如训练营、效果和成果、交付效果这样的知识服务会出现更多。

时间知道创始人&CEO闫鹏

闫鹏:我觉得知识付费走到今天是加持赛,

上半场拼的是量,下半场拼的是质。

创业一年多时间我们深耕内容,拼内容的质量、拼内容老师输出的标准,以及它的课程体系,到今天我们拼的是服务。

所以在我看来,知识付费走到今天这个阶段它应该是往教育这个领域去做更多,这才是它开启一个新春天的契机。

刚刚姬十三老师也提到了传媒、教育、出版三者的结合。

我认为跟教育领域的结合,走向一个比较重度或者往线下去深耕的一个方式,这是知识付费接下来的一个趋势和走向。

鲍春健:我们小鹅通跟其他的平台不一样,它是一个工具。在一个工具的角度来讲,我想更能够看清楚一些东西。

从过去的数据来看,我们差不多有35万的知识付费产品上架,两年我们为用户产生了22亿的流水。

大家不需要唱衰知识付费,

我觉得整体来讲还是快速增长的。

但是对于知识付费的定义,每个人有不同的意见,从我自己来看有几点:

1、

最早的网红课在降温的

。最早的时候你想打造一个爆款,一两天时间就能卖一个很好的金额,但现在可能需要更多的时间,这是第一点。

2、

有更多的人加入进来。

在小鹅通35万商家里面已经有各行各业,从最早的传统媒体之外,还有教育各行各业都加入进来了。这个时候大家的竞争就会越来越激烈,越来越下沉。

3、

整个流量下沉的趋势。

之前很多大V在知识付费之前已经通过公众号积累了一定的流量,现在消耗之后,流量就会变得越来越稀缺。这个时候线下流量的获取变得越来越重要,所以会产生一些流量的交换。特别早期的时候,大V的课都不愿意分销的,甚至广告分销都不愿意做,现在他们已经开始接受把贴牌卖掉,内容贴到其他平台上去。

总而言之,我总结有两点:

1、流量下沉。

现在各行各业的人涌进来,从最初的知识付费,已经变成轻度的在线教育,或者叫知识服务。

2、流量交换的过程

。未来这件事情会变得分工越来越细致,最早的时候,比如说得到,它把技术、内容、流量,三件事情一家做了。两年前小鹅通出现的时候,把技术解决了,CP只需要做流量和内容就可以了。到现在阶段进一步划分,流量和内容也可以划分,也就是说你一个既是流量方也是内容方,没有内容,同样可以把十点课堂这样好的内容采购过来,在你的内容里面进行变现,这是我看到的趋势。

廖仕健:我是这么评价上半场和下半场。第一阶段我觉得是三个关键词:

1、竞争;2、裂变;3、增长。

我们第一个阶段会发现所有的平台都在抢老师,经常为抢老师抢得头破血流。第二个是大家都想做裂变,去获取新的流量,对增长、或者说对于流量是非常非常饥渴的。

但是我觉得到了2018年,或者2017年下半年的时候,我们自己有一个观察是,

合作会比竞争更重要。

我们十点课堂没有把自己放在一个特别封闭的状态,比如其他平台有好的内容,只要符合十点课堂用户的需求,也可以放到十点课堂。比如说我们跟时间知道一起合作了很多好的课程,我们就是通过外部引进课程,这是我们觉得很好的合作的方式。

我们有自研的好课程的时候,借助小鹅通这样的平台,我们也可以合作,拥有很多流量。对缺乏内容的平台来说,我们又可以跟他们形成很好的合作关系。

第二个观察,

分层比裂变更重要。

裂变是一个很快的事情,但是

过于快的裂变,马上进行商业转化,我们认为是消耗。

所以我们现在在做什么?阶段一的知识付费是比较粗放的状态,可能推出的课程都是教你怎么赚钱,所以它很快吸引用户付费;第二阶段其实要把用户画像做更多精准划分,我们针对每个号精准的用户推送精准的课程,其实是可以更好去提高整个的转化率。所以我们觉得分层比裂变更重要。

第三个观察,

留存比增长更重要,

这也是我们一个很深的感受。大家聊到知识付费这个话题的时候,现在会想到复购率、完成率、打开率。大家有没有关注到用户消费你课程之后,对平台的黏性是不是持续增强的?

,这是大家面对的一些共同的问题。

周晓晗:我觉得是生态。因为我觉得这个时代的创业者有个好处,我们能够

不去恶意竞争,共同维护好这个生态

,所以我特别感谢我们身边的创业小伙伴们,我们共同把这个生态做好,这是第一点。

第二,我也感谢所有我们每一个用户,跟我们共同搭建一个健康的状态。没有你们我们今天走不到这里,做不到这里,特别感谢。

姜颖慧:我还蛮看好知识付费的未来的。我觉得

在垂直的领域会出现越来越多小而精的内容

。就是又精致、又精准、大的平台,像喜马拉雅这样,会大而全,会越来越丰富,真的成为一个生态。

闫鹏:2019年知识付费击破市场和用户,就像用拳头去打一个气球,用拳头永远击不破气球,只有用一根针可以击破气球。所以

2019年知识付费应该是小颗粒度,更垂直化,更深度化的内容。

鲍春健:我想是

更真诚的服务

吧,就像那句话,善良比聪明更重要。

十点读书副总裁&十点课堂负责人廖仕健

廖仕健:第一,我觉得

用户的深度运营特别重要。

第二,

往新教育做一些转型,

因为你需要做配套的服务才能够把用户的留存提高。

第三,

考虑线上线下的联动。

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